Aprendizajes gerenciales del caso BlackBerry
Un buen ejemplo relacionado con los efectos que produccen los paradigmas gerenciales, lo constituye el sorprendente proceso de auge y caída de la empresa Blackberry. ¿Qué se puede aprender de este caso?
Hablamos de «ceguera paradigmática» para referirnos a creencias, convicciones, prejuicios, costumbres, modelos y patrones de conductas que nos influyen negativamente cuando necesitamos identificar oportunidades o riesgos, en función de tomar decisiones y diseñar soluciones.
Si nuestros paradigmas nos llevan a cometer errores estratégicos, emprensarios y gerentes necesitamosreencuadrar la visión del negocio. Solo así podremos asimilar de manera constructiva las señales del mercado y aprender de los errores.
¿Cuáles cegueras paradigmáticas afectaron la gerencia estratégica de BlackBerry hasta llevarla a su crisis actual, despúes de haber sido una empresa líder?
Con base en un artículo publicado en el portal Intereconomia.com, ofrecemos esta reflexión acerca de los paradigmas positivos que llevaron a BlackBerry a la cima del mercado de la telefonía móvil, y los paradigmas negativos que originaron su desplome.
Paradigmas positivos de BlackBerry
Creencias y actuaciones que guiaron el éxito inicial de BlackBerry:
• Innovación al servicio de la gente, agilidad y pertinencia. Ellos identificaron la confidencialidad, exclusividad e inmediatez en las comunicaciones como fuertes aspiraciones de los clientes.
Interpretar esos deseos permitió a BlackBerry encontrar una manera de diferenciarse radicalmente de sus competidores, y creó una característica única que permitía a los usuarios enviar y recibir mensajes de Blackberry a Blackberry con un código exclusivo (el famoso PIN o BlackBerry Messenger).
• Solución a necesidades específicas de un segmento influyente. Por otro lado, los profesionales corporativos encontraron en BlackBerry soluciones en materia de seguridad e inmediatez en sus comunicaciones móviles alrededor del mundo.
En estados Unidos, el BlackBerry Messenger llegó a tener cerca de 21 millones de suscriptores. Apenas un año después, sus acciones rozaron los 150 dólares, con lo que la empresa estaba valorada en 83.000 millones de dólares. Durante mucho tiempo un celular Blackberry fue sinónimo de «gerencia».
• Flexibilidad para diversos segmentos del mercado. Mediante una oferta atractiva de precios y variedad de modelos (impulsada por su popularización a través del «boca-a-boca»), BlackBerry logró captar otros segmentos como el de adolescentes y clientes de estratos sociales de menor poder adquisitivo.
Así mismo, con la aparición de los «smartphones», (primero el iPhone y después los dispositivos con Android), Blackberry se percató de que el Internet Móvil también podía utilizarse para redes sociales y navegación (importante aspiración de grupos sociales mayoritarios).
Paradigmas con efectos negativos para BlacBerry
Creencias y actuaciones que originaron la caida de BlackBerry:
• Exceso de confianza y aferrarse a esquemas. Vivir de glorias pasadas es un mal hábito en ciertas empresas. Mantener rígidamente su enfoque de negocio llevó a BlackBerry a despedir cerca de un 40% de sus empleados y a registrar pérdidas de cerca de 1.000 millones de dólares en su último año.
• Ceguera paradigmática. El iPhone fue un cambio de paradigma en el mercado de la telefonía móvil. Ofreció pantalla táctil y un robusto sistema operativo, muy superior al de la competencia.
BlackBerry no logró percibir o entender la amenaza. Jamás pensó que ninguna competencia pudiera arrebatarle su cuota en el segmento donde eran líderes dominantes (los profesionales corporativos).
Los smartphones fueron comprados por la mayoría de segmentos de la población y toda la competencia imitaba esta tendencia. BlackBerry se aferró a los terminales para empresas, a la seguridad y el control como valores esenciales, pero con grandes limitaciones para el desarrollo de aplicaciones.
• Rigidez y soberbia: el «cortoplacismo» como amenaza. BlackBerry no intentó desarrollar un sistema operativo además del hardware. Quedó aislada de los beneficios y posibilidades de las aplicaciones móviles. Querer obtener hoy las mayores ganancias a los menores costos no es una fórmula confiable.
BlackBerry pecó de una pobre visión en el largo plazo en materia de ganancias. Su gerencia subestimó las demandas del entorno y los avances de la competencia, deslumbrada por sus resultados financieros.
BlackBerry olvidó que el valor de un negocio no se expresa solamente en sus indicadores financieros actuales. Menos aún en una industria tan cambiante como la tecnología. Parece que sus líderes pasaron por alto el hecho de que a mayor incertidumbre sobre lo que le depare el futuro, mayor es el riesgo para el valor de la empresa.
Caso contrario el de Google. Es una empresa tecnológica muy cambiante, pero desde hace muchos años obtiene el 95% de sus beneficios del negocio de la publicidad. Su liderazgo como buscador es sólido. Por lo tanto, es una labor titánica tratar de quitarle mercado.
• No aprender de los errores propios y de otros. La constancia es sin duda un valor, pero existe una estrecha frontera entre tenacidad e inflexibilidad. Debemos tener la humildad y sabiduría de aceptar cuando nos equivocamos y tomar decisiones conscientes y responsables frente a los errores.
En muchas ocasiones la tendencia es a no querer reconocer el error cometido y seguir insistiendo por el mismo camino de fracaso. Aprender de los errores implica reenfocar la ruta y encontrar mejores ángulos para todos nuestros esfuerzos de manera oportuna.
¿Qué ocurrirá en el futuro?
Parece que a BlackBerry se le hizo tarde para revertir rápidamente sus errores. Su situación actual es crítica y su futuro muy incierto. Justo ayer publicó una ayer publicó una carta a sus clientes. Estaremos pendientes de lo que ocurra en las próximas semanas.
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